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    传统厂商实现反杀!ZDC第三季度电视报告

      [  中关村在线 原创  ]   作者:周迅   |  责编:潘斌强
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    1第三季度电视市场发展综述

    一、2017年第三季度中国电视市场发展综述

    ·价格趋于平缓 但整体市场仍然萎靡

      从2017年下半年开始,几乎所有液晶面板尺寸均出现价格下滑,持续近一年的上游面板涨价风波逐渐淡去。面板价格走低,反映到实际电视产品上会有一个缓冲时间,目前电视市场价格走势已经趋于平缓,但第三季度为彩电市场传统淡季,消费者将目光更多关注于空调、洗衣机这类白电市场,加之“五一”、“618”促销季冲击,导致2017年第三季度电视市场持续萎靡态势。

    2017第三季度ZDC报告
    传统厂商实现反杀!ZDC第三季度电视报告

    ·高端产品逆势增长 消费升级效果初显

      消费升级+面板涨价驱使带来了新一轮电视产品迭代。2017年,画质重新成为消费者选购电视的重要标准之一。电视显示技术百花齐放,量子点、OLED等高端显示技术产品更受消费者青睐。可以看到,三星、TCL、海信为代表的量子点阵营,创维、LG、长虹等为代表的OLED阵营均加大对中高端产品的布局。从第三季度市场关注度能够看到,高端电视消费需求不断攀升,越来越多的消费者愿意为更加卓越的画质体验而埋单,产品的价格的影响力则逐步降低。

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    消费升级带来了新一轮电视产品迭代

    ·传统厂商实现反杀 互联网品牌退潮

      互联网电视自诞生之日起就贴有高性价比这个标签。虽说低廉的价格+不俗的配置以及丰富的内容打破了传统电视行业长期以来的宁静,受到了许多消费者的热捧。但是随着2016年底开始的面板涨价风波,各家互联网电视厂商在丧失了最大的价格优势,受关注度明显下降。

      而传统品牌拥有更加完整甚至闭环的产业链格局,受面板涨价冲击较小。在价格与互联网电视产品相近的情况下消费者更愿意选择名气更大的传统品牌。同时上文中提到的彩电产品技术多元化、超高清化、大尺寸化,总体反映出产品结构已向中高端化转型,传统厂商借着这一契机在第三季度强势回弹。


    2电视市场品牌关注格局分析

    二、2017年第三季度电视市场品牌关注格局分析

    ·三星重归王座 夏普势头持续强劲

      在2017年第三季度中,三星一扫第二季度颓势,重新回到中国电视市场品牌关注头名,而海信、夏普、TCL、创维依次位列二至五名。其中,拥抱鸿海的日系大厂夏普持续着上半年的强劲势头,强势杀入前三甲。微鲸、小米、酷开三家互联网厂商虽然进入前十,但位列靠后。从数据上看,三星以15.8%的关注占比成为本季度最受消费者关注的电视机品牌。

    2017第三季度ZDC报告
    2017年Q3季度中国电视市场品牌关注比例分布

      从2017年第三季度品牌关注比例分布来看,三星由于坚持走高端化路线为主、同时全系列产品覆盖的政策,15.8%的关注占比位居首位。夏普凭借在第三季度推出多款大屏高端电视产品,同时全球率先布局8K量产品,加上多元化的营销策略,关注度迅速爬升至第三位,而这股势头目前看来仍未消减,很有可能成为2017年电视市场中最大黑马。

      微鲸、小米、酷开三家厂商受上游面板涨价的影响仍未完全消退,名次出现下滑迹象,不过随着目前液晶面板价格出现松动,在即将到来的双十一促销季中很有可能再次出现一轮降价潮,有望在年底出现一波回弹。

    2017第三季度ZDC报告
    2017年7-9月中国电视市场品牌关注比例对比

      再来看国内传统电视大厂,海信、TCL、创维三家企业稳居关注比例前五,这明显名能反映出在极端的市场大环境下,传统大厂对于市场变化,消费者购买趋势更加敏感,能够对市场大环境的变化及时作出调整。反应在产品端,这三家企业在第三季度均有高端超大屏新品的推出,引起了市场的广泛重视。

      关于索尼、LG两家外资品牌,虽然索尼此前OLED A1、LG则是OLED壁纸电视,在上半年关注度中有着不错的表现,但由于下半年没有突出的新品机型发布,热度持续递减。其中LG在8月份甚至跌落至第十名,下滑程度比较明显。

    3电视市场不同类型产品结构分析

    三、2017年第三季度电视市场不同类型产品结构分析

    ·智能电视已成标配 互联网电视关注度略微下滑

      从2017上半年电视市场不同类型产品的关注比例分布来看,不管是合资品牌、传统品牌还是互联网电视品牌,都在朝着智能化的方向发展。在2017年第三季度中,智能电视的市场关注比例已经来到95%,能够看出智能化已经成为电视产品的标配。同时4K电视关注度依然处于高位,但是由于市场中40英寸以下的电视产品几乎均不支持4K分辨率,2017年第三季度中有0.5%的增长,提升进度缓慢。

    2017半年度ZDC电视产品线报告 2017半年度电视市场不同类型产品关注比例分布

      每年的上半年是电视厂商扎堆发布旗舰新品的一个时间段,所以说像OLED、量子点这类高端电视产品的关注度较高是极为正常的。同时画质为核心的概念深入消费者内心,优秀的视觉体验让OLED、量子点电视关注度随时间推移持续上升。但受到第二季度促销季中,中低端产品更大优惠力度的影响,第三季度OLED电视、量子点电视的关注度有略微下降。

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    2017年第三季度电视市场不同类型产品关注比例分布

      随着消费升级带来新一轮的电视产品迭代,同时受到长时间上游液晶面板涨价的影响,主打高性价比的互联网电视热度也有略微下降。不过我们可以欣喜地发展,多数互联网电视企业开始尝试布局高端系列产品,其中不乏一些做工精良、画质优秀的电视产品。但受限于品牌影响力,想要受到消费者的认同还需长时间的市场磨炼。

    4电视市场不同分辨率产品结构分析

    四、2017年第三季度中国电视市场不同分辨率产品结构分析

    ·4K普及在望 8K萌芽值得关注

      随着生活水平的提升,人们对于电视清晰度的要求越来越高,更多消费者更倾向于画质更清晰、屏幕更大的电视产品。4K电视近几年来逐渐成为电视市场中的新宠,同时最近的几年间4K的相关技术发展迅猛,整条产业链趋于成熟。在超低价格的促进下,4K电视在短时间内就实现了突破性进展。在2017年第三季度中,4K电视产品关注度持续增长,上述背景下,4K电视的普及只是时间问题。

    2017第三季度ZDC报告
    2017年第三季度中国电视市场不同分辨率产品关注比例分析

      从2017年第三季度中国电视市场不同分辨率产品关注比例来看,具有4K分辨率的电视产品关注度已经接近九成,而1080P以及720P的产品关注度持续下滑,其中重要的原因就是人们更愿意购买大屏电视,而市场中大屏电视产品几乎全部采用4K屏幕,一定程度上给人以“被4K”的感觉。

    2017第三季度ZDC报告
    2017年Q2、Q3中国电视市场不同分辨率产品关注比例对比

      不容忽视的是,8K分辨率电视产品的受关注度稳步提升,关注度上升至4.6%。这主要得益于夏普押宝8K技术,在今年8月份发布世界首款8K消费电视量产品LCD-70SX970A,同时还在决定全力推进8K生态的建设,将会与湖南电视台、浙江卫视、爱奇艺、优酷等平台洽谈合作,一步一步努力实现8K片源的普及。

    5电视市场不同尺寸结构分析

    五、2017年第三季度中国电视市场不同尺寸结构分析

    ·65英寸正在成为新的热点

      在影响用户购买电视的决定性因素中,尺寸占据了非常重要的部分。伴随中国新中产阶级人数的不断增加,以及家庭客厅居住面积的改善,大尺寸电视的关注度持续爆发,更多消费者已经开始将目光从55英寸转向65英寸甚至更大的电视产品。从2017年第三季度ZDC调研数据来看,55-65英寸产品关注比例已经占据半壁江山,同时65英寸以上产品关注度有明显提升。

    2017第三季度ZDC报告
    2017年第三季度中国电视市场不同尺寸区间产品关注比例

      今年几乎所有的电视品牌都开始主攻大尺寸段的电视产品,其中三星的QLED电视主攻65英寸以上市场;索尼一直主打高端大屏市场,在75英寸的尺寸段有一定优势;创维、LG主推65英寸壁纸电视;海信采用ULED+激光电视布局大屏市场;而TCL则推出85英寸高端量子点旗舰。此外像微鲸、酷开、小米等互联网电视品牌也将目光转向55、65英寸电视市场。

    2017第三季度ZDC报告
    2017年Q2、Q3中国电视市场不同尺寸区间产品关注比例

      从2017年Q2与Q3中国电视市场不同尺寸区间产品关注比例对比来看,50英寸尺寸段的电视产品关注度有明显的下滑,这主要是由于上文中提到的,消费者更新客厅电视时将目光移至更大尺寸段,50英寸逐渐受冷。同时值得注意的一点是,40英寸及以下产品关注度反而增长至7.6%,笔者认为消费者对除客厅外(比如卧室)加装电视的欲望愈发强烈,卧室很有可能成为电视厂商的第二阵地。

    6电视市场价格结构分析

    六、2017年第三季度电视市场价格结构分析

    ·5000元左右最受关注 高端市场涨幅明显

      虽然受消费升级的影响,高端电视产品逐渐受到消费者的关注,但其中高端用户人群占比仍然较小。价格仍然是消费者在购买电视时所关注的重点。从2017年第三季度中国电视市场价格结构分布来看,3000元以下价格段受关注度有略微增长,3000-6000元价位依然关注度最高,一万元以上价格段对比第二季度,关注度小幅上升。

    2017第三季度ZDC报告
    2017年第三季度电视市场不同价位区间产品关注比例分布

      一万元以下产品整体受关注度较高,其中3000-6000元关注度最高,主要原因此价格段位的产品拥有不错的性价比,更适合主流消费群体。10000元以上的价格段受关注度正在稳步提升,这一价格区间的电视产品更加趋于高端、大屏化,这与上文中提到过的用户越来越追求高端化的视听体验不谋而合。

    7未来电视市场趋势预测

    七、未来电视市场趋势预测

    ·产品关注度结构加速升级 大屏化进程继续

      伴随着消费升级的驱使,第三季度电视市场发生了明显转变,虽然市场销量下滑,但产品单价的提升成为整个电视产业的契机,电视产品高端化的迭代已经开始,而且这一趋势将不可逆转。从消费者需求来看,画质已经成为是其评价其表现的最重要指标,画质的好坏直接决定了用户的体验度。在未来的电视市场中,高端产品热度将持续走高。基于各电视厂商以布局高端产品的路线来看,未来高端化、大屏化将成为整个行业突破低迷阶段的重要手段。

    传统厂商实现反杀!ZDC第三季度电视报告

    ·中低端电视产品价格稳步回落 价格战不再 

      进入第三季度,上游液晶面板价格已经开始回落,甚至一些品牌已经开始回调整机价格。即将到来的双十一,笔者预计将是中低端电视产品价格回调的重要时间电,如果把握得当,一些品牌很有可能在未来的电视市场中获得先机。而对于互联网厂商来说,随着上游面板厂加紧布局产线,价格回落依然可以发挥价格优势,笔者这里并不是说价格战的继续,而是提升自身产品含量的同时,依靠一定的价格优势抢占线上市场。


    附录

    研究方法说明

    1、关注度研究方法

      本报告主要根据ZDC自主研发的“中国互联网用户关注度分析系统”进行研究。该系统每日24小时不间断跟踪中关村在线网站以及嵌套中关村在线网站产品库的其他合作网站的网民上网行为,并将来自不同IP的网民进行分类归属,综合PC相关厂商、品牌等获得的点击,统计出网民对PC的关注度。

      关注度:亦或关注比例,是以百分比形式表示某类信息的点击数在同类信息中的所占比例。关注度高,表示该信息越受消费者重视,关注度可作为分析历史形势和预测未来发展的有力数据支持。

    2、市场规模研究方法

      ZDC充分运用中关村在线自身产品库优势,以及在厂商、渠道商、行业等方面的良好资源,通过直接和间接调查获取一线信息以及第二手研究材料,并由ZDC市场分析员对相关数据信息进行评估、分析,最终获得可发布的ZDC研究报告。

    •直接信息渠道

      中关村在线在全国拥有85家分站,各地分站均派驻调查员。专业分析师与调查员与当地厂商、经销商、用户保持直接紧密的关系,定期对当地市场进行调查跟踪,获取第一手数据与资料。

    •间接信息渠道

      立足中国ICT行业的中关村在线在建立10余年期间,与相关行业协会保持紧密联系,可定期从行业协会获取大量产业与市场方面的动态数据和信息。

      作为位居中国科技专业网站前列的中关村在线与众多上游厂商、制造商、渠道商建立了良好的合作关系,厂商、渠道商也会不定期将最新的信息告知中关村在线。

      ZDC还从第三方获得数据及资料,了解整个中国ICT市场状况与发展趋势,追踪相关重点企业或厂商在产品技术、市场与竞争策略、销售与服务等方面的信息和资料。二手调查数据和资料来源为:新闻报道、行业媒介、企业年报、Internet/Web站点以及其他有利于本报告的资料。

    附录一 法律申明

      本报告为互联网消费调研中心ZDC制作,由中关村在线网站享有完整的著作权(包括版式权)。报告中所有的文字、数据、版式、图片、图标、图表、表格、研究模型、创意均受到中华人民共和国法律及相关国际知识产权公约的著作权保护。未经过本公司书面许可,任何组织和个人,不得基于任何商业目的使用本报告中的信息(包括报告全部或部分内容)。本报告中部分文字和数据采集于公开信息,相关权利为原著者所有。未经过原著者和本公司许可,任何组织和个人不得使用本报告中的信息用于任何商业目的。

      本报告中相关市场预测主要为ZDC分析师对用户关注度调查并采用定性和定量研究结合、线上与线下调研相结合的方式,运用了多重调研方法,对采集到的数据严格把关,多次进行细致的人工筛选,保证其信度和效度,最后通过专业统计分析平台进行数据清理和分析,找出数据间的相关性,做出相应的判断和推测。

      本报告发布的调研数据部分采用样本调研方法,其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制,调查资料收集范围的限制,部分数据不能够完全反映真实市场情况。本报告只提供给购买报告的客户作为市场参考资料,本公司对报告的数据准确性和分析、预测结果不承担任何法律责任。

      本报告包含的所有内容(包括但不限于文字、数据、版式、图片、图标、图表、表格、研究模型、创意)的著作权属于本公司,受中华人民共和国法律及相关国际知识产权公约的著作权保护。对于本报告所有内容的复制、编辑(意指收集、组合和重新组合),本公司享有排他权且该排他权受法律保护。对本报告上述内容的任何其他使用,包括修改、发布、转发、再版、交易等行为将被严格禁止。本公司保留追究侵权者刑事责任和民事责任的权利。

      本报告及其任何组成部分不得被再造、复制、抄袭、交易,或为任何未经本公司允许的商业目的所使用。如果正版报告用户将ZDC提供的报告内容用于商业、盈利、广告等目的时,需征得ZDC书面特别授权,并注明出处“互联网消费调研中心ZDC”。

      如果正版报告用户将ZDC提交的报告用于非商业、非盈利、非广告目的时,仅限客户内部使用,不得以任何方式传递至任何第三方机构、法人或自然人。本公司保留追究侵权者刑事责任和民事责任的权利。

      本公司充分尊重报告中他人的知识产权。如果您确认您的著作权以某种方式被侵犯,并且该行为触犯了中华人民共和国法律,请向本公司提出著作权投诉。

      本报告有关著作权问题适用中华人民共和国法律。本公司保留随时解释和更改上述免责事由及条款的权利。

    附录二 联系方式

      地址:北京市海淀区海淀大街3号鼎好大厦B座8层
      电子邮箱:zolzdc@zol.com.cn




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