2018年1-6月电视ZDC报告：三大关键词突显

一、2018年半年度平板电视发展综述

·关键词一、高端化（大屏、新技术，价格）

　　2018年电视产品市场正在呈现出越来越明显的高端化势头，伴随厂商对于高新显示技术的不断投入，彩电市场在2018年第二季度重新迸发出了相当强的活力。同时彩电市场也成为了消费升级趋势的一个缩影，消费者对于产品的认知正在逐步提高，对于产品的的关注趋势也越来越具有“画像性”。

关键词二、差异化（品牌，产品）

　　电视历史横逾百年，电视所搭载的显示技术由黑白显示、显像管时代行至液晶称霸时代，再到当下“百家争鸣”的时代，所经历近百年时间，高度成熟的市场环境，同时也令产品逐渐走向同质化，在此阶段让具有变革意义的产品登场，促进市场新样态的形成，似乎是众多厂商一直在考虑的问题，在2018年上半年，众多品牌大佬围绕话题性事件，打造了这样一批新概念电视产品，为自己的品牌赢得了一波关注度。

关键词三、更低价（价格）

　　由2017年开始的面板供应紧张，显示面板原材料涨价，电视产品尤其是互联网电视品牌旗下的产品已经受不住冲击，而倒下了一大片品牌厂商，在市场高需求度的鼓励下，行业内开始加速显示面板产能的释放。

　　反观2018年初至今，大尺寸液晶面板价格迎来大范围跳水，市场调研机构统计显示，中国电视制造商从4月底开始，仍保持较高的面板库存，所以大家不得不采用放价来清空库存，这同时也是2018年电视行业中最为重要的事件之一。

2018半年度平板电视ZDC报告：三个关键词诠释彩电行业发展及趋势

　　自从618电商狂欢成为了一个“节日”之后，每年的第二季度就成为了各家品牌混战的重要节点，正值半年度，笔者将2018年平板电视市场到如今为止的发展总结为三个关键词，本次的2018半年度平板电视ZDC报告，也会从这三个关键词延展开始。

二、高端化：更大屏、新技术

大屏趋势不可挡 2018呈现跃进式爆发增长

　　电视产品的主流销售尺寸随着时间正在慢慢变大，这是亘古不变的趋势，而其增长的幅度，从2015年开始呈现出了惊人的增速，2015年电视产品关注度从50英寸以下迈进50英寸大关，2016年与2017年两年消费者被55英寸电视吸引了绝大多数注意力，而今年行至中段，更大屏幕的电视又呈现出了更为惊人的增幅。

2018半年度平板电视市场尺寸关注比例分布图

　　从上图我们可以发现，在电视机产品尺寸方面，绝大多数用户的关注度分布在55英寸以上，相比2017年全年，51英寸-60英寸产品占据48%关注度，今年的大尺寸电视的关注度更加分明。

　　2018年上半年，55英寸产品的关注度仍然是最高的，而65英寸产品的关注度由2017年的12.4%强势攀升到了20.12%，70英寸产品关注度更是从2017年的7.2%增加到了今年的15.15%，增长幅度达110%！今年可谓大屏潮流增势爆发的一年，在环境允许的情况下，选购大屏产品的起步尺寸正在从55英寸向65英寸迈进。

LCD关注度逐渐被蚕食，OLED强势崛起、QLED稳定增长

　　视听空间高端化升级趋势，在消费者对于高新技术产品的接受度上，也较为明显的体现了出来，采用较新显示技术的电视产品在2018年呈现除了不小的增长态势，LCD电视的用户关注度正在逐渐被OLED与QLED两种新颖的技术蚕食，自此，三分天下的态势愈发明显。

2018半年度平板电视核心技术关注比例分布图

　　上图中上我们能够看到，随着索尼 A8F的上市，与创维、康佳、等厂商的万元内OLED的登场，OLED电视在今年强势攀高至23.83%，LCD技术的关注占比已经降低至60.98%，再看QLED技术产品，在三星发布最新的QLED电视之后，关注度也稳步爬升至15.19%。

　　电视产品在演进过程中“更大，更清晰”的主要方向，在如今得到了非常好的诠释，当然，这两个发展的方向，也是消费者对于更高端产品的诉求。

三、差异化：大品牌、新概念

2018半年度平板电视品牌关注度占比

　　寡头化的市场，在大部分领域都是适用的，半年度消费者关注度趋势受到618促销季与世界杯赛事影响，世界杯赛事赞助商海信占世界杯话题高地，强势刷屏借由618推出的一系列活动，在国内市场再次领跑，以18.54%的关注占比位列第一，第二名则是霸占全球彩电销量第一十二年之久的三星，关注占比为13.30%，而位列第三的则是继续践行“高贵不贵”策略的夏普，关注度占比11.50%。

2018年半年度平板电视市场用户关注品牌比例分布

　　我们可以简单直接的看出电视市场目前的品牌化趋势，大牌=更高关注度的基本原则已经开始初具雏形，而反观在关注度占比这组数据中，唯一硕果仅存的，就是一直持续发力中低端市场的小米，以9.49%的关注占比位列索尼之后，而TCL则以10.14%的关注占比领先于索尼，TCL持续发力产品设计与品质，已经见到了成效。

2018半年度平板电视产品关注度占比

　　三星在2018年推出的全新QLED电视系列一经问世，就获得了高端人群的关注，该系列产品无论是在画质还是在工艺设计上都做出了突破性创新，在去年受到广泛关注的65英寸Q8C，在今年也得到了强势的升级，全新的外观设计，与更完美的线缆设计，这款产品在今年依旧获得了非常高的关注度。

2018年半年度平板电视市场用户关注产品TOP10

　　在去年年初的CES 2017上，索尼带来了OLED新品A1，独特的造型设计以及屏幕发声技术也彰显出了索尼黑科技风范，这个极具革命性的代表作也同样获得了较高关注度。同时国产品牌海信、TCL和创维、海信等大品牌也均有产品上榜，均在今年受到了相当高的消费者关注度。

四、平板电视售价、均价及趋势

　　受消费升级趋势的影响，电视产品清晰度上去了，消费者更加关注打尺寸的产品，2018年电视市场整体价格却呈现下跌的趋势，这对消费者来说无疑是好事情。诚然，消费者的确倾向于性价比产品，同时也注重用户体验。消费者的生活逐渐提升，对娱乐的的追求也越来越高，更愿意在视听娱乐方面付出更多金钱。

2018半年度平板电视产品区间价格关注比例分布

　　消费者买东西，价格一定是不可规避的一大因素。从2018年半年度开始，以不同价格段的关注比例来看，3000～5000元左右的产品，仍是消费者最为关注的价格区间，其次是5000～10000元以及2000元以下价格区间。而超过一万元的电视产品基本为旗舰级产品或是超大尺寸产品，关注度虽然和中低端电视不能相提并论，但是近些年这一数字正在稳步提升。

五、2018年半年度度平板电视ZDC报告分析总结

·消费升级趋势明显 电视产品越高端越紧俏

      在中产崛起和消费升级的大环境下，消费者在选购电视时更青睐于更高品质的产品，驱动消费者选购产品的动力，从注重的理性消费，到了追求感官享受的感性消费上。电视作为一种高服役期的家电产品，至少要陪伴用户3到5年时间，而画质表现好坏已经成为了消费者选购电视的重要标准之一，这是消费观念的升级，也是带动电视市场发展的根本动力。

·电视大屏化、高端化已成趋势

　　彩电行业在不断的转型升级当中，顺应了信息消费蓬勃发展的大趋势，从而加快推进了新型显示技术的更新迭代。在AWE 2018中，OLED、量子点、HDR、人工智能（AI）等新兴技术高潮迭起，新产品迎来了集中爆发期。

　　另外，大尺寸、以及高端产品也受到了越来越多用户的关注，随着2020年东京奥运会的临近，8K电视已经离我们越来越近了。未来，电视高端化、大屏化已经成为了主要的发展趋势。

　　2018年，消费者对于电视新型显示技术获得了更多了解与认可，在这样的市场状况之下，电视产业的竞争也将正式回归到以技术为核心的发展道路，谁能够掌握核心技术，谁就将扼制住未来电视产业的咽喉。

　　可见，用户对于电视产品的诉求正在由以往的“能用、能看”，逐渐转变成“更大、更清晰、更智能”。消费者的痛点无疑是未来产品发展的方向，通过笔者平日里对于线下卖场的观察，一些电视产品诸如搭载QLED、OLED等高新技术，其成交率在一定程度上确实要高于中低端产品。2018年，电视的画质与产品性能，自此将会优先于性价比，成为打动消费者的最重要筹码，从这一点上来看，用户消费理念的升级趋势也已经昭然若揭。 

附录

研究方法说明

1、关注度研究方法

　　本报告主要根据ZDC自主研发的“中国互联网用户关注度分析系统”进行研究。该系统每日24小时不间断跟踪中关村在线网站以及嵌套中关村在线网站产品库的其他合作网站的网民上网行为，并将来自不同IP的网民进行分类归属，综合PC相关厂商、品牌等获得的点击，统计出网民对PC的关注度。

　　关注度：亦或关注比例，是以百分比形式表示某类信息的点击数在同类信息中的所占比例。关注度高，表示该信息越受消费者重视，关注度可作为分析历史形势和预测未来发展的有力数据支持。

2、市场规模研究方法

　　ZDC充分运用中关村在线自身产品库优势，以及在厂商、渠道商、行业等方面的良好资源，通过直接和间接调查获取一线信息以及第二手研究材料，并由ZDC市场分析员对相关数据信息进行评估、分析，最终获得可发布的ZDC研究报告。

•直接信息渠道

　　中关村在线在全国拥有85家分站，各地分站均派驻调查员。专业分析师与调查员与当地厂商、经销商、用户保持直接紧密的关系，定期对当地市场进行调查跟踪，获取第一手数据与资料。

•间接信息渠道

　　立足中国ICT行业的中关村在线在建立10余年期间，与相关行业协会保持紧密联系，可定期从行业协会获取大量产业与市场方面的动态数据和信息。

　　作为位居中国科技专业网站前列的中关村在线与众多上游厂商、制造商、渠道商建立了良好的合作关系，厂商、渠道商也会不定期将最新的信息告知中关村在线。

　　ZDC还从第三方获得数据及资料，了解整个中国ICT市场状况与发展趋势，追踪相关重点企业或厂商在产品技术、市场与竞争策略、销售与服务等方面的信息和资料。二手调查数据和资料来源为：新闻报道、行业媒介、企业年报、Internet／Web站点以及其他有利于本报告的资料。

附录一 法律申明

　　本报告为互联网消费调研中心ZDC制作，由中关村在线网站享有完整的著作权（包括版式权）。报告中所有的文字、数据、版式、图片、图标、图表、表格、研究模型、创意均受到中华人民共和国法律及相关国际知识产权公约的著作权保护。未经过本公司书面许可，任何组织和个人，不得基于任何商业目的使用本报告中的信息（包括报告全部或部分内容）。本报告中部分文字和数据采集于公开信息，相关权利为原著者所有。未经过原著者和本公司许可，任何组织和个人不得使用本报告中的信息用于任何商业目的。

　　本报告中相关市场预测主要为ZDC分析师对用户关注度调查并采用定性和定量研究结合、线上与线下调研相结合的方式，运用了多重调研方法，对采集到的数据严格把关，多次进行细致的人工筛选，保证其信度和效度，最后通过专业统计分析平台进行数据清理和分析，找出数据间的相关性，做出相应的判断和推测。

　　本报告发布的调研数据部分采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料收集范围的限制，部分数据不能够完全反映真实市场情况。本报告只提供给购买报告的客户作为市场参考资料，本公司对报告的数据准确性和分析、预测结果不承担任何法律责任。

　　本报告包含的所有内容（包括但不限于文字、数据、版式、图片、图标、图表、表格、研究模型、创意）的著作权属于本公司，受中华人民共和国法律及相关国际知识产权公约的著作权保护。对于本报告所有内容的复制、编辑（意指收集、组合和重新组合），本公司享有排他权且该排他权受法律保护。对本报告上述内容的任何其他使用，包括修改、发布、转发、再版、交易等行为将被严格禁止。本公司保留追究侵权者刑事责任和民事责任的权利。

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附录二 联系方式

　　地址：北京市海淀区海淀大街3号鼎好大厦B座8层
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