热点:

    第八届海峡两岸(南京)新型显示产业高峰论坛

      [  中关村在线 原创  ]   作者:Go Go

        北京群智营销咨询有限公司总经理李亚琴:

         按照惯例,我通常分享我们对于行业环境的思考与分析,以便于分析未来产业的发展走向。

    第八届海峡两岸(南京)新型显示产业高峰论坛
    北京群智营销咨询有限公司总经理李亚琴

      首先环境部分对于疫情发展的判断,包括中国很多的国家都已经在普及疫苗,从疫苗的普及程度可以预判未来会有根本性的变化就是国家与国家之间的贫富差距进一步拉大,疫苗普及快的国家会很快实现解封,疫苗普及慢的国家会在相对长的时间里陷入经济的困境中。和我们的产业发展又有什么关系?我们就要关联到低端市场的需求,因为贫穷国家或者比较低收入的国家大量贡献了各个消费电子产品的低端市场的需求,那这种低端市场的需求其实也构成了疫情期间的增长其中一个动力之一,随着这些低收入国家越来越陷入贫穷的状况,我们可以想像未来的低端市场将会出现比较大的需求萎缩的风险。这是第一个想关联的问题。

      环境部分第二个想关联的问题就是发达国家的情况。发达国家的疫苗在逐步普及,我们有模拟分析,第三季开始各国会逐步解封,解封之后他们的经济政策会有什么走向?以美国为例,美国在疫情期间推出两轮针对居民的补贴,也正是由于这样的补贴带动了消费电子产品的高速增长。右边这个分析是美国会出台所谓的就业刺激计划,高达2万亿美金,针对方向从目前直接的补助转向对投资、基础设施建设和制造业的刺激或者企业补贴。除美国以外,英国及其他欧洲国家也有类似计划,因此我们看到发达国家叠加了逐步社交距离的解除和经济恢复双重因素的影响,我们觉得发达国家从终端需求的角度来讲会持续向好,也就是说发达国家对于消费购买力的测定是正面的,同时也要联想到产品,我们认为中高端市场的增长是可期的,而且是借由政策连续性的接挡得到进一步释放,这也是未来在中高端市场开拓的利好消息。

      最后想提到经济层面的超级通胀的来临。目前原材料价格的上涨幅度严重超出预期,会带来终端产品消费品的整个价格体系会有明显上升,这对于终端需求是负面的,因为会削弱消费力,削弱老百姓购买力,我们要观察未来这几个方面的经济层面的因素,有正的有负的,正负之间怎么样影响最后老百姓口袋里的钱,会影响到哪个品类。

      第二部分看一下具体的产业。去年发布过13%的增长,今年我们预测会达到11%的增长,达到1267亿美元,这是超过过去的水准。结构有两个特点,使得LTPS的产值有一些萎缩,从占比来讲有一些萎缩。今年要关注到黄色的区块主要来自于OLED TV的贡献。今年整体的情况还是维持以LCD以及大尺寸的增长为主轴的拉动。

      在增长背后除了看技术以外,还想和大家简单展示一下是哪些应用或者哪些产品构成了拉动动力,从这个图可以看一下,包括出货量、出货面积和营业额、营收,最重要的是营收,笔记本因为居家学习和办公,产值拉动非常大,占到100亿美金以上的产值。我们认为这个情况在2021年会延续。从产值的区域结构来看可以看到中国大陆的厂商,把出货面积和产值做了一个区分,可以看到还是有些差异,出货面积是58%的占有率,从规模来讲是绝对的主导,产值占有率接近40%,跃居第一,但是从产值占有率和出货面积的占有率之间还是有比较大的gap,因此在营业额和附加值上面我们还是有非常大的提升空间。

      再从技术做一个分解,去年主要的工艺增长来自于ASI、LTPS,拖累有下降的就是LTPS。

      接下来进入供应链的发展状态或者问题以及我们的建议。

      首先看TV终端。这里有一张图,过去十年的主要品牌按照区域和国家来看在全球的份额,这是伴随着国内面板供应链。从趋势来讲是波动性的发展,2010-2015年是一个阶段,在2015年中国品牌达到30%,按照预定方向是可以一路高歌的,但是实际情况就停留在2015年的水准,目前来看没有明显增长,而在这个过程是谁获得份额了?就是黄色这条线,涉及到全球数百个中小品牌,因此在2010-2015,中国产能扩充的同时,可以看到2015年之后中国品牌并没有因此受益,反而受益的是二线品牌的成长,我想这并不是大家预期或者在发展轨道上的一个结果。这里放了一个曲线是同期32寸面板的价格变化,我想分享最终的结论就是2015-2019年整体的价格大幅滑落对于品牌格局是很大的伤害,因为大幅价格战并没有帮助中国品牌的成长,反而让整个行业陷入了低价战,低价战就主张了二线品牌的成长,因此中国品牌在未来怎么样提升自己的份额,这是摆在本土供应链最大的议题,也需要面板厂一起思考的。我们认为品牌份额背后变化的有核心几个原因,第一是你的品牌溢价能力,第二是你的产品领先性也就是产品力,第三是全球运营能力。全球运营能力方面中国品牌缺失比较多。

      这是全球市场整体的版图,2020年全球TV规模增长1000万台,如果按面积来看是好几百万平米,主要是来自哪些区域?经常媒体说内循环,我们想用客观的数据看一下中国品牌,我们的供应链是不是真的单纯依靠内循环获得成长的?刚才从事实层面已经看到在全球上的份额是止步不前的,去年量的增长是来自于像北美、欧洲、发达亚洲比如日本、韩国等国家构成疫情后的主要增长动力,中国的市场事实是比较疲弱的,就要求中国品牌要提升份额必须努力想办法拓展海外市场,即使在贸易战(争端)的背景下,我们和品牌沟通的时候也反复强调再难也必须去拓展国际市场,因此这需要整个供应链的支撑。第一方面因为你要到海外区域,必须要有很强的品牌影响力,除此之外必须有很强的产品实力,因此这也是我们想提到的第一点就是面板企业需要支持中国品牌特别是在产品和技术领先性上拓展海外市场。从这个方面,现状就是盈利不平衡,面板行业过去很长一段时间经历了比较大的盈利问题,从2020年二季度开始逐步改善,目前盈利应该是历史上比较好的水准,但是中国的终端品牌相较国外品牌比如三星、LG,中国品牌长期的盈利水准都是偏低的,特别是今年一季度我们看到的数字是继续往下走,所以除了技术方面的支持怎么帮助中国品牌提高盈利性,并且支持他们在海外拓展市场,这是我们觉得本土供应链发展的非常重要的议题,就是协同发展。

      技术方面我们总结了TV部分技术演进的趋势,近年来看8K和120Hz高刷,前面有嘉宾提到120Hz高刷对于PC产品并不陌生,但是对于TV产品来讲这是未来空间非常大的,我们要努力去推国产品牌,国内品牌在这一块是比较弱的。另外一块是MiniLED、背光以及OLED。

      再看手机终端。手机终端和TV终端又是不一样的问题,首先我们看到中国的手机品牌在全球份额非常大,根据我们预测,今年这几个中国品牌会占到56%,头部的除了三星和苹果以外就是这些中国品牌在全球的各个区域市场作为主要玩家,虽然大家会此消彼涨,比如华为的份额下降,除了三星和苹果取得一部分的市场以外,中国品牌像小米和OPPO在高端市场上也取得一定份额,也就是说中国的手机品牌在中高端市场这几年的努力已经有了一些成果。未来,我们怎么样通过中国品牌在全球的影响力和份额支撑本土供应链的发展。

      首先看面板技术发展路线。从画质、产品形态、产品功能的几个角度简单总结就是极致的外观比如4边等宽,追求1mm边框,另外是高刷,90往120、144Hz引进,另外是低功耗。在此基础上,回到本土供应链话题,在这些技术路线的演进下,目前中国品牌虽然拥有很强的市场份额,但是并不拥有产品规格的定义权。比如苹果根据我们的预测在今年第四季基本上pro版本全部会升级为LTPO,然后升级到120Hz高刷,中国基本上还在follow这样的规格,比如旗舰机今年四季度有机会做LTPO的布局,但是绝大部分的产品还都是LTPS的普通产品,因此在功耗上就会有差距,所以中国品牌需要很多新的技术,需要面板厂商的新技术的加持共同开发提升产品力,特别是拉小和苹果、三星这些国际品牌之间的差距,获得市场产品规格定义权,才能进一步夯实在国际市场上的地位。

      最后一个部分是趋势预测和建议。面板行业我们要往前看就是后疫情时代会有哪些机会和挑战?

      首先从产能看,这个阶段是后疫情时代,LCD也好、OLED也好预计产能面积都会增加,都会找到一些增长机会,随着数字化、IoT的真正来临,增长机会是可以预期的。有几个细分预测。首先进入IoT融合成长期,不再是单品类的增长,包括从手机横跨到大屏车载和题目,融合性增长会使得大盘的需求呈渐进式回归,就是2020年,2021年是疫情带来的增长红利,大家可能都会担心未来会不会出现断崖式下降,我们认为并不太可能,而是出现渐进式回归,因为融合式增长会让用户对于这个产品的粘性以及换机动力持续存在。第二,在大的融合成长性的背景下,我们认为消费电子品牌格局迎来重塑,就是你拥有技术领先性、更强产品竞争力,在以上品类中有生态能力的品牌会有更长足的增长动力。第三,面板市场除了规模上占据绝对主导,我们应该从规模主导向价值和技术主导上调整和突破。第四,我们觉得在上下游合作关系承接以上这三点上,面板产业的主导权应该争取价值和技术,协同品牌重塑的过程中,同样品牌也要争取价值和技术的主导权,所以这种技术关系是天然存在的契机,这个时候我们认为重塑价值链的合作非常重要。最后,我们要看到AMOLED和MiniLED的背光预计会快速成长。

      总结,我们应该立足未来,这时候我们想给品牌的建议是对于大多数供应链厂商不应该以过去眼光去看待,应该立足未来,怎么共同提高提升产品力、提升技术实力最终提高品牌溢价和在全球的份额,对于面板厂商或者供应链来讲,我们认为要站在品牌角度甚至帮助品牌站在用户的角度提供给他们真正有价值能够提升他们产品力的技术,共同磨刀石的精神提升本土供应链的价值。

    本文属于原创文章,如若转载,请注明来源:第八届海峡两岸(南京)新型显示产业高峰论坛https://tv.zol.com.cn/769/7695671.html

    tv.zol.com.cn true https://tv.zol.com.cn/769/7695671.html report 7619     北京群智营销咨询有限公司总经理李亚琴:     按照惯例,我通常分享我们对于行业环境的思考与分析,以便于分析未来产业的发展走向。北京群智营销咨询有限公司总经理李亚琴  首先环境部分对于疫情发展的判断,包括中国很多的国家都已...
    提示:支持键盘“← →”键翻页阅读全文
    本文导航
    • 猜你喜欢
    • 最新
    • 精选
    • 相关
    推荐经销商
    投诉欺诈商家: 010-83417888-9185
    • 北京
    • 上海
    • 热门电视
    • 新品上市
    推荐问答
    提问
    0

    下载ZOL APP
    秒看最新热品

    内容纠错